L’innovazione nel campo della ricerca ha radici profonde

Di Fabrizio Bellavista

E’enorme la mole di studi e test che compongono la base di chi fa ricerca e lavora nel neuro marketing (nella sua accezione allargata anche a tutte le metodologie di testing che non usano sensori di bio neuro feed back) e che va a comprovare l’esistenza di una sintassi emozionale ben precisa, testata ormai da più decenni. Qualche esempio: ogni step della comunicazione, anche quello che in apparenza potrebbe apparire di secondaria importanza, è misurabile. Prendiamo, per esempio, la lettera i: Fernando Dogana in una ricerca del 1985 testava che l’associazione della lettera con il giallo aveva una riccorrenza nei vari test del 48% mentre la stessa lettera con il blu raggiungeva appena il 3%; sempre la stessa vocale (ricerca di Fonagy del 1983) era percepita ‘gentile’ dall’82% mentre l’associazione della stessa lettera con la tristezza raggiungeva appena l’8%. Secondo ricerche eseguite in tempi diversi da parte di Czurda, Tarte, Greeberg e Jenkins la i è percepita come leggera (pesanti, invece, le u/o): sempre la stessa vocale, infine, in test di vicinanza emotiva, è quella dal gusto più piccante (con risposta al 78%).
Riguardo invece i colori Max Lüscher, psicologo svizzero, ideò nel 1949 il Test dei Colori che parla dei risvolti più nascosti della personalità. Le personalità possono essere dunque definite a seconda del colore primario maggiormente rilevante. Una persona blu, per esempio, risulta essere calma, contemplativa, gratificata dalla vita e dalle attività svolte. Un carattere verde è fermo, costante, resistente ai mutamenti, associabile all’immagine della sequoia dalle profonde radici, orgogliosa ed immutabile. La personalità rossa è nel tumulto di sentimenti e di pensieri, mostra slancio verso l’affermazione di sé e della propria forza vitale. Il giallo, infine, connota una personalità leggera e rilassata; una compostezza gioiosa, ma anche concentrazione discontinua.
Qual è il senso di questi due piccoli esempi? Possiamo con sempre maggiore efficacia sapere cosa accade nel cervello del consumatore mentre fruisce di una comunicazione commerciale: siamo dunque entrati nella fase due della cultura pubblicitaria ove alle grandi intuizioni dei personaggi di spicco nel corso di quasi un secolo si sono affiancate nuove metodologie per porre le basi di una scienza della comunicazione. Una differenza rilevante con gli inizi: la velocità impressa dalle nuove tecnologie applicate hanno abbreviato enormemente le fasi della sperimentazione e delle conseguenti applicazioni.