Un’emozione 'da voto'

Di Paola Colzani

C’è una spiegazione scientifica dietro la decisione assunta da ogni elettore. A sostenerlo è Drew Western, psicologo e psichiatra alla Emory University di Atlanta, in seguito ad importanti studi sull’argomento. I risultati hanno comprovato che la ricezione di informazioni politiche non è univoca. Ce ne sono alcune che vengono immagazzinate in una zona (sottile) del cervello in cui la ragione è predominante, mentre altre sono processate in un’area (profonda) più emozionale. La vera scoperta è però il maggior peso che assume tale seconda parte rispetto alla prima, in caso di conflitto tra le due. Una sorta di vittoria dell’area cerebrale emozionale su quella razionale. Questo, tradotto in altro linguaggio, significa che, al momento del voto, le emozioni contano più della ragione. Ecco spiegata la ragione per la quale alcuni politici, coloro in grado di comunicare alle emozioni dei cittadini, ottengono maggiore successo rispetto ad altri. Il segreto di un’informazione politica incisiva non è tanto puntare sul lato positivo, bensì risiede nell’essere consapevoli della convivenza dei due aspetti opposti e del valore della comunicazione emozionale. Il libro è di Drew Westen, The Political Brain (PublicAffairs, pp. 384 $ 26, 95).

Conoscere la mente del consumatore

Di Gianandrea Abbate

Penso possa essere utile approfondire il tema enunciato dal titolo e lo faccio rispondendo alle tre domande che più spesso mi vengono poste dagli utenti.

Quanto può incidere la psicolinguistica nell’ambito della comunicazione?
L’efficacia della comunicazione si valuta su 3 fattori chiave: il posizionamento del concetto merceologico nella mente del consumatore (il dove), il contenuto dell’advertising (il cosa) e il modo in cui ottimizzare l’efficacia dl messaggio (il come): la psicolinguistica studia questi tre fattori e soprattutto come a certi segni corrisponde la percezione collettiva di certi concetti e viceversa, secondo una logica emotiva estremamente precisa.
La psicolinguistica ha dimostrato che la psiche emotiva, indipendentemente dalla diversità del target, reagisce con le stesse dinamiche agli stimoli.
Aiutando a capire il posizionamento emotivo e gli effetti sulla psiche di tutti gli stimoli comunicazionali, fornisce un interessante contributo ad agenzie ed aziende nella messa a punto dei messaggi e nell’ottimizzazione della loro efficacia e degli investimenti in comunicazione, riducendo al minimo il margine di errore, perché individua per ogni concetto gli elementi emotivi costitutivi inconsci.
Ricordiamo che la psiche del consumatore può essere rappresentata come un iceberg: la parte visibile/razionale, che raffigura i bisogni espliciti e i comportamenti manifesti, non costituisce che il 30% rispetto ad un 70% di massa nascosta, che è la parte emozionale. La ricerca psicolinguistica studia le situazioni emotive alla base di quel 70% dei comportamenti umani.
Questo aspetto diviene fondamentale se si considera che un concetto positivo, se inserito in un contesto che suscita emozioni negative, può subire una perdita di ricordo pari al 50-60%. Intervenendo sugli elementi distonici del linguaggio è possibile modificare la reazione del pubblico e questo intervento si traduce in un aumento del ricordo e in definitiva del sell out.

Qual è stato il passo successivo alla psicolinguistica?

Il campo delle ricerche sul consumatore si è in realtà rinnovato veramente poco nel corso degli ultimi anni, fatta eccezione per il neurobiomarketing: noi, dopo anni di indagini psicolinguistiche, siamo approdati ad un collaudo di questa nuova metodologia, riuscendo ad ottenere un risultato fruibile e utilizzabile quotidianamente.
Le rilevazioni attraverso le apparecchiature di neurobiomarketing rappresentano un dato significativo ed efficace, però, soltanto nel momento in cui sono associate alla ricerca psicolinguistica e oggi il neurobiomarketing rappresenta una delle frecce all’arco della ricerca, capace di dare risultati vincenti.

Neuromarketing: in cosa consiste?
Neuromarketing International© è un nuovo sistema di ricerca che affonda le radici nel neurobiomarketing ed è finalizzato alla misurazione dell’attività emozionale e cognitiva del consumatore, da un punto di vista neurologico oltre che fisiologico, rilevando gli effetti frame by frame.
Per mezzo di un elettroencefalografo, si misura l’attività elettrica cerebrale del soggetto sottoposto al test, mettendola in relazione con la variabile di marketing. Contemporaneamente si rilevano la frequenza del battito cardiaco con un elettrocardiogramma, le contrazioni muscolari del volto con un elettromiografo e il livello di sudorazione e le variazioni della temperatura cutanea con un elettrodermiografo. Infine, i dati ottenuti vengono confrontati e analizzati su base statistica: è una metodologia davvero innovativa.

Photoreading: che cosa è?

Di Massimo Soriani Bellavista

Il photoreading, parte di una tecnica più complessa di lettura (Whole mind reading), ci segnala che la nostra mente inconscia registra migliaia di parole e immagini in ogni istante; attraverso alcune tecniche è possibile attivare la mente inconscia ed utilizzare in modo intenso la memoria implicita. Quest’ultima, se ben attivata, permette di richiamare una moltitudine di informazioni sconosciute a livello automatico... La mente incoscia infatti processa migliaia di informazioni in pochi secondi; date ad esempio un colpo d'occhio ai pallini qui sotto (senza contarli) e dopo averli guardati cercate di indovinare quanti sono:


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Che numero avete detto? Il numero esatto è 13 e probabilmente molti si sono avvicinati con uno scarto massimo del 20%. Come è possibile che la nostra mente incoscia sia in grado di cogliere così tanti stimoli in un colpo d'occhio? Ieri mi è capitato un fatto particolare: avevo comprato il giornale e lo stavo leggendo al semaforo (rosso) nell'attesa che scattasse il verde; in quel mentre è arrivato un signore distinto che ha iniziato ad attraversare con il rosso: in automatico ho urlato al signore di fermarsi ed un camion è passato suonando all'impazzata evitando un incidente… Il signore distinto, ripresosi dallo shock, mi ha detto: “quando si hanno troppi pensieri non ci si accorge delle cose fondamentali...”.
Ritornando al photoreading: si inizia prendendosi un bel respiro, rilassando il corpo, attivando la vista periferica e lasciando che la mente inconscia elabori le informazioni... Vagando liberamente.

Il talento…

“Talento significa saper interpretare il feeling dell’immaginario collettivo ed essere in sintonia emotiva con il consumatore, cioè esplicitare ciò che tutti intuiscono o sentono implicitamente!” (Gianandrea Abbate, amministratore delegato Psycho Research).

“Il talento è il dono individuale grazie al quale l’artefice di un progetto rende lo spettatore partecipe delle propria creazione” (Mario Scolari, partner Psycho-Research e Presidente Teseo Research).

“Talento = Know-how-to-flow, saper fluire senza fermarsi a pensare la procedura” (Alberto Apicella, partner Psycho Research).

L’innovazione nel campo della ricerca ha radici profonde

Di Fabrizio Bellavista

E’enorme la mole di studi e test che compongono la base di chi fa ricerca e lavora nel neuro marketing (nella sua accezione allargata anche a tutte le metodologie di testing che non usano sensori di bio neuro feed back) e che va a comprovare l’esistenza di una sintassi emozionale ben precisa, testata ormai da più decenni. Qualche esempio: ogni step della comunicazione, anche quello che in apparenza potrebbe apparire di secondaria importanza, è misurabile. Prendiamo, per esempio, la lettera i: Fernando Dogana in una ricerca del 1985 testava che l’associazione della lettera con il giallo aveva una riccorrenza nei vari test del 48% mentre la stessa lettera con il blu raggiungeva appena il 3%; sempre la stessa vocale (ricerca di Fonagy del 1983) era percepita ‘gentile’ dall’82% mentre l’associazione della stessa lettera con la tristezza raggiungeva appena l’8%. Secondo ricerche eseguite in tempi diversi da parte di Czurda, Tarte, Greeberg e Jenkins la i è percepita come leggera (pesanti, invece, le u/o): sempre la stessa vocale, infine, in test di vicinanza emotiva, è quella dal gusto più piccante (con risposta al 78%).
Riguardo invece i colori Max Lüscher, psicologo svizzero, ideò nel 1949 il Test dei Colori che parla dei risvolti più nascosti della personalità. Le personalità possono essere dunque definite a seconda del colore primario maggiormente rilevante. Una persona blu, per esempio, risulta essere calma, contemplativa, gratificata dalla vita e dalle attività svolte. Un carattere verde è fermo, costante, resistente ai mutamenti, associabile all’immagine della sequoia dalle profonde radici, orgogliosa ed immutabile. La personalità rossa è nel tumulto di sentimenti e di pensieri, mostra slancio verso l’affermazione di sé e della propria forza vitale. Il giallo, infine, connota una personalità leggera e rilassata; una compostezza gioiosa, ma anche concentrazione discontinua.
Qual è il senso di questi due piccoli esempi? Possiamo con sempre maggiore efficacia sapere cosa accade nel cervello del consumatore mentre fruisce di una comunicazione commerciale: siamo dunque entrati nella fase due della cultura pubblicitaria ove alle grandi intuizioni dei personaggi di spicco nel corso di quasi un secolo si sono affiancate nuove metodologie per porre le basi di una scienza della comunicazione. Una differenza rilevante con gli inizi: la velocità impressa dalle nuove tecnologie applicate hanno abbreviato enormemente le fasi della sperimentazione e delle conseguenti applicazioni.