mercoledì 19 dicembre 2007

Il Grigio non presenta alcun effetto psicofisiologico…



Di Gianandrea Abbate

Secondo quanto riportano gli studi di molti Scienziati Internazionali, tra cui Luscher nel suo famosissimo libro “Il Test dei Colori”, sono state condotte numerosissime osservazioni registrando le reazioni di un campione di pazienti cui si chiedeva di guardare insistentemente per un certo periodo di tempo un determinato colore. Ne è risultato quanto segue.
Il Rosso produce effetti insospettati facendo registrare un aumento della pressione arteriosa, del ritmo respiratorio e persino del ritmo cardiaco, andando a modificare quindi il funzionamento e le reazioni automatiche del Sistema Nervoso Autonomo.
Sempre Luscher riporta le conclusioni di Hering, che osservò una proprietà statisticamente ricorrente nel funzionamento dei bastoncelli retinali.
La Rodopsina si alterava in un verso quando esposta a colori ad alta frequenza visiva e riprendeva il suo colore naturale se esposta a colori con opposta frequenza visiva.
Gli effetti erano speculari all’esposizione rosso-verde e giallo-blu.
Il Grigio, ad esempio, tendeva a non creare effetti né catabolici (regressione della rodopsina) né anabolici (progressione della rodopsina) e non presentava alcun effetto psicofisiologico misurabile né alcun attributo Emotigeno, proprio per la sua neutralità e la sua incapacità a livello di frequenza visiva di attivare la rodopsina.
Il Nero rappresentava infine, come ben si sa a livello collettivo, la “negazione del colore”.
Ogni Colore primario tende a produrre reazioni più o meno inconsce in chi ne viene esposto. Le Emozioni collegabili ai Colori sono assolutamente uguali tra individui di una stessa cultura ma anche tra culture diverse o diversissime, naturalmente con rare eccezioni che però confermano la regola totalizzante ed assoluta.
Peraltro, le singole Emozioni Primarie si attivano negli individui nelle stesse aree Cerebrali, registrano tracciati uguali di riconoscimento collettivo e rappresentano quindi una costante antropo-fisiologica trasversale.
Non deve stupire quindi che anche i modi rappresentazionali (figli di diversi stati emozionali) seguano lo stesso tipo di dinamica.

lunedì 17 dicembre 2007

Una solida garanzia di ritorno degli investimenti in comunicazione: intervista a Gianandrea Abbate


Di Gianandrea Abbate

Riporto qui di seguito un’intervista fattami da Laura Lanfranconi per il mensile ADV – Reed Business Information – www.advertiser.it

Non c’è il rischio che la percezione da parte degli individui muti con il variare del contesto? Le reazioni, ad esempio, al colore rosso possono essere soggette a cambiamenti?
Gli elementi della percezione vengono monitorati costantemente anche se in realtà i dati basici sono immutabili, perché fanno parte della fisicità umana. Semmai il colore rosso può essere investito di significati diversi, ma rimane pur sempre un’onda luminosa di circa 800 nanometri e quando impatta sulla nostra retina produce nell’individuo le stesse reazioni.

Quali sono gli errori più comuni che vengono commessi in comunicazione?
La comunicazione si basa sulla forza del “cosa si dice” e del “come lo si dice”, in relazione all’immagine dell’azienda. Gli errori quindi sono generalmente di tre tipi. Può accadere che una comunicazione sia corretta in funzione della merceologia e del prodotto, ma non sia sostenibile rispetto all’azienda e alla sua immagine, o al contrario …

Quindi in che momento della ideazione o della realizzazione di una campagna è utile rivolgersi alla ricerca psicolinguistica?
La verifica psicolinguistica è molto flessibile e usualmente applicata sia a monte, sia a valle della comunicazione.

L’approccio psicolinguistico fornisce anche indicazioni in merito alla tipologia di mezzi da usare?
Sì, abbiamo infatti verificato che alcuni marchi, così come alcune tipologie di prodotti, sono più in sintonia e quindi ottengono risultati migliori con alcuni mezzi e, addirittura, su alcuni canali, piuttosto che altri. E le differenze sono consistenti, arrivano anche al 20-30% in più o in meno.

giovedì 13 dicembre 2007

La comunicazione pubblicitaria in un mondo che cambia. Successi passati e presenti: 500% di gioia


Di Fabrizio Bellavista

Ieri, in quanto socio, ero presente all’incontro dell’International Advertising Association in cui Luca De Meo, neo premiato con l’ "Iaa Excellence in Communication Award", ha presentato la case history “Fiat 500”. Non mi soffermo ad analizzare la campagna, molti lo hanno già fatto prima di me, ma vorrei riportare una serie di emozioni/considerazioni provate lungo il percorso della presentazione…
“Un prodotto dell’amore” ha esordito De Meo e il collegamento con i ‘love-mark’di Kevin Roberts è stato immediato ma quello che più mi ha colpito da subito è stato il linguaggio usato da De Meo, attualmente uno dei responsabili brand più stimati al mondo: non forbito, con vocaboli immediati, rare volte sgrammaticati ma comunque di enorme potenza (anche nella gestualità); ma con lo scorrere della presentazione De Meo, sintonizzato “non verbalmente” con Giovanni Perosino, presente in sala, continua: “quello che ci interessava con questa campagna non era tanto una comunicazione di prodotto ma una vera e propria comunicazione a 360 gradi sulla desiderabilità della nuova azienda Fiat…” e aggiungeva, per sottolineare meglio l’importanza del concetto desiderabilità: “Sì, con questo lancio parliamo di 500% di gioia perchè vogliamo veicolare una nuova percezione del logo che, sempre di più, è vissuto come un marchio sorridente”.

mercoledì 12 dicembre 2007

Il Dalai Lama e le emozioni distruttive


Di Fabrizio Bellavista

Quando sono andato alla conferenza pubblica ‘La pace interiore e la non violenza’ nel pomeriggio del 9 dicembre 2007 per ascoltare dal vivo le parole del Dalai Lama, mi è tornato alla mente il suo lavoro fatto insieme a Daniel Goleman – lo studioso dell’ intelligenza emotiva: dico subito che il mio giudizio sul libro, malgrado l’estremo interesse dell’esperimento (il pensiero occidentale che incontra quello orientale), è abbastanza negativo. Trovo che, oltre allo scrivere esageratamente prolisso e poco usability dell’autore californiano, non c’è stato quel salto ‘alchemico’ che avrebbe potuto fare di questo libro un lavoro centrale riguardo l’argomento. Qui di seguito, comunque, l’abstract del libro, intitolato “Emozioni distruttive. Liberarsi dai tre veleni della mente: rabbia, desiderio e illusione” (Mondadori, 2004):

Con la meditazione i monaci buddisti riescono a raggiungere uno stato di serena felicità. E assicurano che è una condizione che tutti possono sperimentare. Ma come? Per rispondere a questa domanda un gruppo di psicologi, filosofi e neuroscienziati occidentali guidati da Daniel Goleman - il profeta della cosidetta "intelligenza emotiva", che ha rivoluzionato con le sue teorie la moderna psicologia - ha incontrato il Dalai Lama. Dal loro incontro è scaturita una sola risposta: liberarsi dai "veleni della mente" (rabbia, desiderio, illusione) è la chiave della felicità. Così se da un lato il Dalai Lama spiega come trasformare le emozioni negative in sentimenti positivi, dall'altro Goleman mostra, con rigorosi metodi scientifici, come la pratica della meditazione possa rimuovere le cause delle nostre peggiori pulsioni. Insieme i due autori invitano a gettare uno sguardo colmo di speranza sul lato più oscuro della nostra mente per renderlo limpido e luminoso.

lunedì 10 dicembre 2007

Quanto incide la psicolinguistica….


Di Gianandrea Abbate

La domanda che più ricorre nei miei incontri o durante le presentazioni del metodo è questa: ‘Quanto può incidere la psicolinguistica nell’ambito della comunicazione’?
Ecco una risposta sintetica. L’efficacia della comunicazione si valuta su 3 fattori chiave: il posizionamento del concetto merceologico nella mente del consumatore (il dove), il contenuto dell’advertising (il cosa) e il modo in cui ottimizzare l’efficacia dl messaggio (il come): la psicolinguistica studia questi tre fattori e soprattutto come a certi segni corrisponde la percezione collettiva di certi concetti e viceversa, secondo una logica emotiva estremamente precisa.
La psicolinguistica ha dimostrato che la psiche emotiva, indipendentemente dalla diversità del target, reagisce con le stesse dinamiche agli stimoli.
Aiutando a capire il posizionamento emotivo e gli effetti sulla psiche di tutti gli stimoli comunicazionali, fornisce un interessante contributo ad agenzie ed aziende nella messa a punto dei messaggi e nell’ottimizzazione della loro efficacia e degli investimenti in comunicazione, riducendo al minimo il margine di errore, perché individua per ogni concetto gli elementi emotivi costitutivi inconsci.
Ricordiamo che la psiche del consumatore può essere rappresentata come un iceberg: la parte visibile/razionale, che raffigura i bisogni espliciti e i comportamenti manifesti, non costituisce che il 30% rispetto ad un 70% di massa nascosta, che è la parte emozionale. La ricerca psicolinguistica studia le situazioni emotive alla base di quel 70% dei comportamenti umani.
Intervenendo sugli elementi distonici del linguaggio è possibile modificare la reazione del pubblico e questo intervento si traduce in un aumento del ricordo e in definitiva del sell out.

Un e-commerce più emozionale

Di Fabrizio Bellavista

In un recente studio, Eurisko evidenzia il ritardo dell’e-commerce, che sembra non voler approfittare delle nuove possibilità del web, quali l’interattività e la costruzione di community. E sottolinea come l’e-commerce, generalmente, non si basi su fattori emozionali ma solo su aspetti prevalentemente oggettivi e di conseguenza asettici e di poco appeal.

lunedì 26 novembre 2007

Mario Canali e l’installazione ‘Neuronde’


Di Fabrizio Bellavista

Sono stato molto felice di rincontrare Mario Canali, artista multimediale ma non solo. Nel suo studio multifunzionale, in cui sono presenti tutte le sue opere, l’immenso schermo posizionato nel salotto in cui si può vedere qualsiasi documento digitale la dice lunga sul profilo di innovatore.
Mi sono ritrovato a parlare con lui di psicolinguistica, di neuro bio feedback, di ricerche sulle onde, di ricerche soprattutto sull’emozionale. Una cosa mi ha colpito: Mario Canali tra le altre attività è anche docente universitario e mi ha raccontato che spesso, quando intraprende discorsi sulla emozionalità e, quindi, sui percorsi che attraverso le onde celebrali si possono fare per avere un tracciato di questa emozionalità, ha una esperienza di scontro: capita che allievi si alzino ed escano di classe oppure polemizzino vivacemente.
Riguardo all’aspetto emozionale, fantastica è la sua installazione chiamata ‘neuronde’: una persona seduta all’interno di un ambiente è collegata con dei sensori che monitorano le onde celebrali, le quali modificano la scenografia dell’ambiente.

“La bocca più di tutto mi piaceva”, un libro di Nadia Fusini

Di Fabrizio Bellavista

Ho voluto estrapolare questa brevissima spiegazione di un’emozione, che ho trovato molto forte nel libro “La bocca più di tutto mi piaceva” di Nadia Fusini: “Il luogo ove si cresce come può non determinare con le sue luci e colori, le sue temperature, i suoi amori di freddo e di vento e di calore, una grammatica essenziale di gusti?”

"Dove abitano le emozioni" di Mario Botta e Paolo Crepet


Di Ylenia Battistello

La felicità e i luoghi in cui viviamo. Di fronte al caos e alla fatica del nostro vivere, ripensare la città come luogo dove poter essere felici può sembrare un'utopia: Crepet e Botta dimostrano invece che è possibile. Questo libro contiene infatti una necessaria e attuale riflessione a due voci che attraversa e reinterpreta la mappa degli spazi urbani perchè ogni cittadino possa finalmente vivere un tempo non solo produttivo, ma dove emozioni e ricchezza siano strumenti di nuova convivenza.
Il legame tra spazi urbani mal progettati e infelicità è ben conosciuto. Lo psichiatra Paolo Crepet e l'architetto Mario Botta, a colloquio con il giornalista Giuseppe Zois, riannodano il percorso ideale e reale dei luoghi in cui viviamo in cerca non di una vita alienata, ma di una quotidianità gioiosa.
Le nostre emozioni dipendono infatti anche e soprattutto dai luoghi in cui passiamo il nostro tempo: i colori, la luce e l'organizzazione degli ambienti possono generare solitudine, benessere, disagio, stimolare creatività o noia, a partire dal luogo più trascurato e più indispensabile per la crescita di ogni generazione: la scuola.

L’arte di Kandinskij e la psicolinguistica

Di Gianandrea Abbate e Ugo Ferrero

E’ stata effettuata una particolare analisi su Vasilij Kandinskij, pittore fortemente orientato al raffronto tra colori, suoni e stati emotivi, nonché precursore di discipline scientifiche che studiano i meccanismi della percezione umana dal punto di vista emotivo.

Kandinskij conosceva bene queste leggi, tanto da utilizzarle nelle sue opere, che spesso poco vogliono dire sul piano razionale, ma molto significano a livello emozionale.
Al Centre Pompidou di Parigi è esposto un suo quadro molto singolare, ‘In onore a una voce sconosciuta’, rappresentazione di una voce femminile sentita al telefono, che lo colpì profondamente, trasmettendogli sensazioni ormai sopite (questo incontro telefonico ebbe anche un seguito: si conobbero e da lì al matrimonio il passo fu breve). A distanza di 80 anni, le tecniche del III millennio consentono di realizzare ‘digitalmente’ ciò che egli fece con la sua sensibilità artistica. Il quadro è stato analizzato con la psicolinguistica (sono stati ‘scannerizzati’ i segni costituenti come i colori, le forme e le linee grafiche) e i dati di espressione visiva e di ‘metalinguaggio’ sono stati inseriti nel database e nel software esclusivo Psycho-Research.
Il messaggio visivo è stato inoltre ‘tradotto’ in una fonopoiesi, messaggio auditivo-vocale-musicale. Dall’analisi è emerso che Kandinskij ha meta-comunicato una ritrovata euforia: tra i coinemi rilevati c’è la tendenza a ‘ri-vedere’ il suo ‘io adolescente’ e tra i campi semantici appaiono concetti come ‘confusione’, ‘tentazione’, ‘riprendere energia’, ‘effervescenza’ con un pizzico di ‘batticuore’.
Emerge infine un dato curioso: all’epoca di Kandinskij la telefonia non era certamente sviluppata come oggi. È quindi possibile che gli eccessivi tratti neri rilevati nel dipinto rappresentino interferenze ritmiche nella bassa qualità della trasmissione telefonica….

martedì 23 ottobre 2007

Le nuove metropoli: digitali, ecocompatibili, emozionali…


Di Fabrizio Bellavista

Sono intervenuto al MarketingCamp3, durante l’Innovative Day, all’interno della 9 giorni di Innovation Circus che aveva come tema centrale ‘Glocal Innovation’, con un intervento sulla identità delle nuove metropoli con qualche breve considerazione su una città tratteggiata a misura d’uomo: sempre di più il brand città influisce oltre che sulla percezione di sé, sulla possibilità di sviluppo dell’azienda situata nel suo territorio e di conseguenza sul proprio business.
Milano, se da un lato la ricerca ‘Milano Futura’ effettuata da Psycho Research e Teseo Research su un target business dimostra che vuole cambiare, dall’altra conferma la sua identità votata alla finanza e protesa ad una concezione ‘aggressiva’ della professione, ma che vuole essere anche una città più ludica, informale e che tenga conto dell’affettività in senso generale del termine, come d’altronde i nuovi campioni delle grandi metropoli brand in ascesa confermano. Quindi no alle città costruite a tavolino con la conseguenza di generare la ‘Sindrome di Agadir’, ma città ‘a strati’, capaci di accogliere i segnali provenienti dalla sua storia e capaci di essere bacino collettivo di una emozionalità consapevole e feconda verso un’innovazione che trova nel digital progress il suo sistema nervoso e comunicazionale.

Milano e Milano ideale: il BIL (benessere interno lordo) più che il PIL (prodotto interno lordo). Prima e seconda parte


Di Gianandrea Abbate

Ho presentato l’analisi ‘Il vissuto di Milano e Milano ideale nell’immaginario collettivo. Scenari emotivi e opportunità di una metropoli del futuro’ il 10 ottobre al Palazzo Affari ai Giureconsulti. Questo appuntamento di Innovative Day, la giornata in cui la comunicazione e l’azienda moderna si sono incontrate e hanno incontrato la città, è avvenuto all’interno di Innovation Circus, la nove giorni dell’innovazione milanese che ha fatto conoscere al grande pubblico il mondo della ricerca e dell’innovazione. Partendo da un test che individua sul target le coordinate del posizionamento emotivo collettivo di un concetto, la metodologia dell’Istituto ha individuato associazioni emotive collettive statisticamente ricorrenti in mappe mentali generali sia sulla percezione di Milano che sul concetto di Milano ideale. E’ risultato che i concetti associabili alla percezione di Milano sono molto distanti da quelli della Milano ideale. I primi sono compresi tra l’eccitazione e l’aggressività, si posizionano all’interno di un’area di onnipotenza e si identificano in personaggi mitici come Attila, testimonial come la Dark Lady, politici come Bush, vizi come la lussuria, animali come il coccodrillo, aspetti finanziari come Borsa e azioni, al vino di qualità, in colori come il bordeaux e il nero e nell’idea del patrigno. La Milano ideale, invece, si posiziona lontano da questi concetti: rispettivamente tra felicità e serenità, nell’area ludica / affettiva ed è associata a Michelle Hunziker, all’assenza di riferimenti politici e di vizi, all’animale domestico, al credito a consumo, all’arancione e all’azzurro e all’amica. Vi sono inoltre associati concetti come performance, no inquinamento, no divieti, no complicazioni, sentirsi sicuri e casa biologica con tecnologie intelligenti. Riflettendo sui feed back provenienti dal data base psicolinguistico il mapping della popolazione italiana si identifica, per più del 50% dei casi, nell’area della ‘propositività’, che è quella inerente alla Milano ideale, mentre la ricerca segnala che il posizionamento della Milano attuale, ormai priva di grandi ideali, è all’interno dell’area della controdipendenza, che rappresenta soltanto il 3% della popolazione italiana. Possiamo quindi affermare che la città di Milano possiede da una parte una forte connotazione professionale e determinazione, dall’altra che è recepita ‘senz’anima’ ed ‘egoista’ e concludere affermando che Milano dovrebbe operare una rinascita, indirizzandosi maggiormente verso i concetti di sicurezza, natura e cosmopolitismo e preoccupandosi maggiormente del BIL (benessere interno lordo) più che del PIL (prodotto interno lordo). http://www.innovationcircus.it/evento.php?id_evento=19. Download presentazione: http://www.innovationcircus.it/userimage/Abbate.pdf

giovedì 27 settembre 2007

Presentazione della ricerca "MILANO FUTURA" a "Innovative Day", 10 ottobre 2007


Durante i nove giorni di "Innovation Circus" che si svolgerà a Milano dall'8 al 16 ottobre, il giorno 10 ottobre, sarà presentata la ricerca "MILANO FUTURA. Scenari emotivi e opportunità di una metropoli del futuro": una ricerca sulla percezione da parte del mondo b2b lombardo riguardo la metropoli Milano come città ideale; uno spunto per offrire agli operatori economici, del marketing e della comunicazione strumenti avanzati di lettura, azione e comunicazione di impresa corredata da mappe psicolinguistiche che approfondiranno la parte emozionale della percezione della metropoli.
La ricerca è a cura di Mario Scolari (presidente Teseo-Research) e Gianandrea Abbate (presidente Psycho-Research).
Nel fitto programma della giornata la presentazione è preceduta da un MarketingCamp a numero chiuso e seguita da un collegamento con l'isola 'Italian-Life' nel mondo virtuale di Second Life.
Milano, 10 ottobre. Ore 17 Sala Colonne (al Piano terreno) del Palazzo Affari ai Giureconsulti (via Mercanti, 2 - Milano). Entrata libera. RSVP a redoffice@email.it.
www.innovationcircus.it

venerdì 21 settembre 2007

Ottobre 2007, un mese dedicato all'innovazione. Sarà presentata la ricerca "MILANO FUTURA"

Ecco il programma fittissimo dell'ottobre meneghino targato 2007 nel quale Psycho-Research è in prima linea in collegamento con 'Psycholinguistic Association' e Teseo-Research.
- Innovation Circus, dall' 8/10 al 16/10/07, Palazzo degli Affari. Con questa iniziativa, connubio tra le Istituzioni e il privato, prende il via una serie di progetti europei (insieme a Riga e Berlino) per ridare centralità alla metropoli lombarda riguardo lo sviluppo e l’innovazione. Siamo presenti con la ricerca "MILANO FUTURA". Scenari emotivi e opportunità di una metropoli del futuro.
- Galà Premio Targa d'Oro e Diamond Award della Comunicazione Italiana, il 18/10/2007. Ecco la mission: promuovere la creatività e il talento e creare una sinergia capace di far nascere innovazione, maggiore competitività e di conseguenza sviluppo.
- Smau, 17/22 ottobre. Al suo interno Nòva24 – Il Sole 24 ORE organizzano i 'Percorsi dell’Innovazione'.
I percorsi dell’Innovazione costituiscono un’ importante vetrina delle diverse forme di innovazione italiana, un’opportunità per portare l’innovazione fuori dai laboratori, farla vedere e toccare, renderla immagine concreta della crescita economica nazionale con l’obiettivo di sostenerne lo sviluppo e il sempre più concreto ruolo che ha nel Paese.

martedì 21 agosto 2007

Pensa con i sensi - Senti con la mente. La 52° Biennale di Venezia


Di Fabrizio Bellavista.
La 52° Esposizione Internazionale d’Arte ha come titolo ‘Pensa con i sensi - Senti con la mente. L’arte al presente’. Sono immediate una serie di considerazioni sulla scelta del curatore di usare questo taglio per rappresentare l’istantanea dell’arte dei nostri giorni. Si intuisce la grande valenza di questa scelta anche se poi nella ‘stesura’ pratica (vedi scelta degli autori e opere) questo percorso spesso si smarrisce.
Rimane importante l’approccio sinestetico come segno dei tempi, di una cultura che sempre più riconosce la parte emozionale come ‘lingua’ per leggere con più profondità la realtà. Un piccolo appunto: la 52 Biennale di Venezia è stata visitata da oltre 100.000 persone in 60 giorni di apertura (10 giugno – 8 agosto), con un incremento di pubblico del 18% rispetto all’edizione del 2005.

lunedì 30 luglio 2007

Un’emozione 'da voto'


Di Paola Colzani

C’è una spiegazione scientifica dietro la decisione assunta da ogni elettore. A sostenerlo è Drew Western, psicologo e psichiatra alla Emory University di Atlanta, in seguito ad importanti studi sull’argomento. I risultati hanno comprovato che la ricezione di informazioni politiche non è univoca. Ce ne sono alcune che vengono immagazzinate in una zona (sottile) del cervello in cui la ragione è predominante, mentre altre sono processate in un’area (profonda) più emozionale. La vera scoperta è però il maggior peso che assume tale seconda parte rispetto alla prima, in caso di conflitto tra le due. Una sorta di vittoria dell’area cerebrale emozionale su quella razionale. Questo, tradotto in altro linguaggio, significa che, al momento del voto, le emozioni contano più della ragione. Ecco spiegata la ragione per la quale alcuni politici, coloro in grado di comunicare alle emozioni dei cittadini, ottengono maggiore successo rispetto ad altri. Il segreto di un’informazione politica incisiva non è tanto puntare sul lato positivo, bensì risiede nell’essere consapevoli della convivenza dei due aspetti opposti e del valore della comunicazione emozionale. Il libro è di Drew Westen, The Political Brain (PublicAffairs, pp. 384 $ 26, 95).

Conoscere la mente del consumatore

Di Gianandrea Abbate

Penso possa essere utile approfondire il tema enunciato dal titolo e lo faccio rispondendo alle tre domande che più spesso mi vengono poste dagli utenti.

Quanto può incidere la psicolinguistica nell’ambito della comunicazione?
L’efficacia della comunicazione si valuta su 3 fattori chiave: il posizionamento del concetto merceologico nella mente del consumatore (il dove), il contenuto dell’advertising (il cosa) e il modo in cui ottimizzare l’efficacia dl messaggio (il come): la psicolinguistica studia questi tre fattori e soprattutto come a certi segni corrisponde la percezione collettiva di certi concetti e viceversa, secondo una logica emotiva estremamente precisa.
La psicolinguistica ha dimostrato che la psiche emotiva, indipendentemente dalla diversità del target, reagisce con le stesse dinamiche agli stimoli.
Aiutando a capire il posizionamento emotivo e gli effetti sulla psiche di tutti gli stimoli comunicazionali, fornisce un interessante contributo ad agenzie ed aziende nella messa a punto dei messaggi e nell’ottimizzazione della loro efficacia e degli investimenti in comunicazione, riducendo al minimo il margine di errore, perché individua per ogni concetto gli elementi emotivi costitutivi inconsci.
Ricordiamo che la psiche del consumatore può essere rappresentata come un iceberg: la parte visibile/razionale, che raffigura i bisogni espliciti e i comportamenti manifesti, non costituisce che il 30% rispetto ad un 70% di massa nascosta, che è la parte emozionale. La ricerca psicolinguistica studia le situazioni emotive alla base di quel 70% dei comportamenti umani.
Questo aspetto diviene fondamentale se si considera che un concetto positivo, se inserito in un contesto che suscita emozioni negative, può subire una perdita di ricordo pari al 50-60%. Intervenendo sugli elementi distonici del linguaggio è possibile modificare la reazione del pubblico e questo intervento si traduce in un aumento del ricordo e in definitiva del sell out.

Qual è stato il passo successivo alla psicolinguistica?

Il campo delle ricerche sul consumatore si è in realtà rinnovato veramente poco nel corso degli ultimi anni, fatta eccezione per il neurobiomarketing: noi, dopo anni di indagini psicolinguistiche, siamo approdati ad un collaudo di questa nuova metodologia, riuscendo ad ottenere un risultato fruibile e utilizzabile quotidianamente.
Le rilevazioni attraverso le apparecchiature di neurobiomarketing rappresentano un dato significativo ed efficace, però, soltanto nel momento in cui sono associate alla ricerca psicolinguistica e oggi il neurobiomarketing rappresenta una delle frecce all’arco della ricerca, capace di dare risultati vincenti.

Neuromarketing: in cosa consiste?
Neuromarketing International© è un nuovo sistema di ricerca che affonda le radici nel neurobiomarketing ed è finalizzato alla misurazione dell’attività emozionale e cognitiva del consumatore, da un punto di vista neurologico oltre che fisiologico, rilevando gli effetti frame by frame.
Per mezzo di un elettroencefalografo, si misura l’attività elettrica cerebrale del soggetto sottoposto al test, mettendola in relazione con la variabile di marketing. Contemporaneamente si rilevano la frequenza del battito cardiaco con un elettrocardiogramma, le contrazioni muscolari del volto con un elettromiografo e il livello di sudorazione e le variazioni della temperatura cutanea con un elettrodermiografo. Infine, i dati ottenuti vengono confrontati e analizzati su base statistica: è una metodologia davvero innovativa.

lunedì 16 luglio 2007

Photoreading: che cosa è?

Di Massimo Soriani Bellavista

Il photoreading, parte di una tecnica più complessa di lettura (Whole mind reading), ci segnala che la nostra mente inconscia registra migliaia di parole e immagini in ogni istante; attraverso alcune tecniche è possibile attivare la mente inconscia ed utilizzare in modo intenso la memoria implicita. Quest’ultima, se ben attivata, permette di richiamare una moltitudine di informazioni sconosciute a livello automatico... La mente incoscia infatti processa migliaia di informazioni in pochi secondi; date ad esempio un colpo d'occhio ai pallini qui sotto (senza contarli) e dopo averli guardati cercate di indovinare quanti sono:


. .
. . .
. . . .
. . . .


Che numero avete detto? Il numero esatto è 13 e probabilmente molti si sono avvicinati con uno scarto massimo del 20%. Come è possibile che la nostra mente incoscia sia in grado di cogliere così tanti stimoli in un colpo d'occhio? Ieri mi è capitato un fatto particolare: avevo comprato il giornale e lo stavo leggendo al semaforo (rosso) nell'attesa che scattasse il verde; in quel mentre è arrivato un signore distinto che ha iniziato ad attraversare con il rosso: in automatico ho urlato al signore di fermarsi ed un camion è passato suonando all'impazzata evitando un incidente… Il signore distinto, ripresosi dallo shock, mi ha detto: “quando si hanno troppi pensieri non ci si accorge delle cose fondamentali...”.
Ritornando al photoreading: si inizia prendendosi un bel respiro, rilassando il corpo, attivando la vista periferica e lasciando che la mente inconscia elabori le informazioni... Vagando liberamente.

Il talento…

“Talento significa saper interpretare il feeling dell’immaginario collettivo ed essere in sintonia emotiva con il consumatore, cioè esplicitare ciò che tutti intuiscono o sentono implicitamente!” (Gianandrea Abbate, amministratore delegato Psycho Research).

“Il talento è il dono individuale grazie al quale l’artefice di un progetto rende lo spettatore partecipe delle propria creazione” (Mario Scolari, partner Psycho-Research e Presidente Teseo Research).

“Talento = Know-how-to-flow, saper fluire senza fermarsi a pensare la procedura” (Alberto Apicella, partner Psycho Research).

lunedì 9 luglio 2007

L’innovazione nel campo della ricerca ha radici profonde

Di Fabrizio Bellavista

E’enorme la mole di studi e test che compongono la base di chi fa ricerca e lavora nel neuro marketing (nella sua accezione allargata anche a tutte le metodologie di testing che non usano sensori di bio neuro feed back) e che va a comprovare l’esistenza di una sintassi emozionale ben precisa, testata ormai da più decenni. Qualche esempio: ogni step della comunicazione, anche quello che in apparenza potrebbe apparire di secondaria importanza, è misurabile. Prendiamo, per esempio, la lettera i: Fernando Dogana in una ricerca del 1985 testava che l’associazione della lettera con il giallo aveva una riccorrenza nei vari test del 48% mentre la stessa lettera con il blu raggiungeva appena il 3%; sempre la stessa vocale (ricerca di Fonagy del 1983) era percepita ‘gentile’ dall’82% mentre l’associazione della stessa lettera con la tristezza raggiungeva appena l’8%. Secondo ricerche eseguite in tempi diversi da parte di Czurda, Tarte, Greeberg e Jenkins la i è percepita come leggera (pesanti, invece, le u/o): sempre la stessa vocale, infine, in test di vicinanza emotiva, è quella dal gusto più piccante (con risposta al 78%).
Riguardo invece i colori Max Lüscher, psicologo svizzero, ideò nel 1949 il Test dei Colori che parla dei risvolti più nascosti della personalità. Le personalità possono essere dunque definite a seconda del colore primario maggiormente rilevante. Una persona blu, per esempio, risulta essere calma, contemplativa, gratificata dalla vita e dalle attività svolte. Un carattere verde è fermo, costante, resistente ai mutamenti, associabile all’immagine della sequoia dalle profonde radici, orgogliosa ed immutabile. La personalità rossa è nel tumulto di sentimenti e di pensieri, mostra slancio verso l’affermazione di sé e della propria forza vitale. Il giallo, infine, connota una personalità leggera e rilassata; una compostezza gioiosa, ma anche concentrazione discontinua.
Qual è il senso di questi due piccoli esempi? Possiamo con sempre maggiore efficacia sapere cosa accade nel cervello del consumatore mentre fruisce di una comunicazione commerciale: siamo dunque entrati nella fase due della cultura pubblicitaria ove alle grandi intuizioni dei personaggi di spicco nel corso di quasi un secolo si sono affiancate nuove metodologie per porre le basi di una scienza della comunicazione. Una differenza rilevante con gli inizi: la velocità impressa dalle nuove tecnologie applicate hanno abbreviato enormemente le fasi della sperimentazione e delle conseguenti applicazioni.

mercoledì 20 giugno 2007

Conoscere meglio, conoscere di più

Di Alberto Apicella
L'essere umano contemporaneo è definito come "uomo tecnologico" dovuto all'accentuato uso della tecnologia. Nelle ricerche di marketing sembra esserci un adeguamento in questa direzione, già dal 1995 con la pubblicazione della ricerca di LaBarbera e Trucciarone nella quale si dimostrava che la misurazione dell'attività elettrica della pelle prediceva molto accuratamente l'efficacia delle pubblicità sulla motivazione e sulle vendite future, oggi con l'avvento di nuove tecnologie al servizio delle ricerche, specialmente nell'ambito del marketing, si stanno risolvendo molti annosi problemi sulla comprensione dei meccanismi cognitivi

Il riconoscimento facciale delle emozioni

Di Alberto Apicella
Il riconoscimento facciale delle emozioni. Questa tecnica fu introdotta dall'antropologo Paul Ekman negli anni '70, costui classificò come si attivavano i diversi muscoli della faccia durante l'espressione emozionale ed è conosciuto con l'acronimo di FAC (Facial Action Code), oggi giorno è disponibile una versione informatizzata che ci permette di decifrare le emozioni espresse dai soggetti e utilizzarle abbinandole a qualsiasi ricerca di marketing.

lunedì 4 giugno 2007

"La parte emozionale del web 2.0"

Di Fabrizio Bellavista

Sono da tempo estusiasticaamente immerso (vedi, per esempio, il progetto ‘redAZIONE su www.tuovideo.it/redazione) nelle istanze del web 2.0 che vede lo user generated content come primaria rivoluzione che avrà ripercusssioni nella nostra vita personale e politica (da polis…): saper interagire con esse attraverso interventi di qualità sarà la chiave di successo dei prossimi anni. Ma non a caso ho usato la parola interagire: questo significa che il flusso UGC non potrà in alcun modo sostituire il lavoro del comunicatore e del giornalista, perché proprio a quest’ultime due figure verrà chiesto un balzo in avanti in qualità, verso una ricerca dell’eccellenza e una sottolineaturaa del talento . Saranno i timonieri di questa evoluzione e dovranno sapere cosa fare e come farlo. Ed ecco il dito nella piaga: l’eccitazione data dalle enormi possibilità che si sono spalancate in breve tempo dinnanzi a noi ci ha fatto scordare i fondamentali che persistono anche nella vision 2.0 della comunicazione.

Abbiamo bisogno di strumenti sempre più precisi che accompagnati alle nuove tecniche di comunicazione personalizzate e digitali permetteranno un maggior successo alla nostra comunicazione. Andiamo verso una comunicazione sempre meno pervasiva, più focalizzata, meno inquinante.
Guardiamo allora più da vicino solo alcuni dei nuovi strumenti creati dall’interattività:
-la profilazione attraverso i percorsi di lettura dei siti di riferimento
-la profilazione degli utenti attraverso le iscrizioni nei portali
-la profilazione delle parole personalmente più inserite nei motori di ricerca
-la profilazione topografica dell’utente via cellulare
-la profilazione attraverso le tipologie di acquisto nei portali e-commerce.
Ecco abbiamo già una quantità di notizie riguardo l’utente che ci può aiutare nell’offerta di prodotti, comunicazione e media one to one ma non abbiamo in alcun modo meglio conosciuto qual è la sua componente emotiva e il funzionamento del suo impulso di acquisto; insomma non abbiamo chiara ancora la fonte mentre conosciamo sempre meglio una gran parte del tragitto!
La comunicazione multimediale si deve aggiornare con gli strumenti che la ricerca sta implementando in questo decennio e tra questi senz’altro la psicolinguistica e il neurobiomarketing hanno già dato eccezionali risultati nella campagne off line e hanno i numeri per far fare un salto di qualità nella conoscenza approfondita del nuovo cyberworld.

martedì 29 maggio 2007

Dalla psicolinguistica al bio neuro feedback: più strumenti per garantire gli investimenti in comunicazione

Di Gianandrea Abbate e Alberto Apicella, rispettivamente amm. delegato e partner Psycho-Research.

Aiutare le aziende a massimizzare gli investimenti in comunicazione, riducendo al minimo il margine di errore; aiutare a capire il posizionamento emotivo e gli effetti sulla psiche di tutti gli stimoli comunicazionali, fornendo un determinante contributo nella messa a punto di messaggi e nella verifica e ottimizzazione della loro efficacia.
Si basa sull’osservazione della Psicologia Collettiva, individuando e analizzando il Positioning Emotivo Profondo Collettivo di un concept, di una equity aziendale o di un testimonial.

La psiche del consumatore può essere rappresentata come un iceberg, in cui la massa emergente, circa il 30% del volume totale, rappresenta i bisogni espliciti e i comportamenti manifesti, mentre il 70%, la massa nascosta, è la parte emozionale. La ricerca psicolinguistica studia le situazioni emotive alla base del 70% dei comportamenti dell’essere umano, presieduti dall’emisfero cerebrale destro, attraverso l’analisi profonda delle reazioni agli stimoli comunicazionali, alla ricerca non delle peculiarità individuali ma di ciò che è trasversale nell’immaginario collettivo.
L’efficacia della comunicazione si basa infatti su tre fattori: il posizionamento del concetto merceologico nella mente del consumatore (il dove), il contenuto del messaggio (il cosa) ed il modo in cui ottimizzare l’efficacia del messaggio (il come): la psicolinguistica studia questi tre fattori e verifica che a certi segni corrisponda la percezione collettiva di certi concetti, secondo una logica emotiva estremamente precisa.
La ricerca psicolinguistica ha dimostrato che la psiche emotiva di tutti gli individui reagisce agli stimoli attraverso le stesse dinamiche: la metodologia applica dei mapping concettuali all’interno del sistema emozionale collettivo delineato sulla base di interviste continuative ad un’ampia base statistica campionaria incrociata con rilevazioni ad hoc.

Abbiamo delineato un quadro dei principali stati emotivi, basato su modelli scientifici internazionali, in cui sono stati posizionati e sono posizionabili (attraverso un sistema neuronale a tecnologia avanzata ed un software depositato) oltre 2.000 concetti ricorrenti.
La metodologia utilizzata dall’Istituto consente di inserire nel mapping e nel software nuovi concetti, di esplorare il contenuto delle aree concettuali, di quantificare l’efficacia dei concept creativi e di individuare il codice più efficace di segni creativi per ogni concetto.

L’aumento esponenziale dei competitor di mercato e del bombardamento mediatico necessita dunque di una risposta attraverso strumenti più selettivi e interagenti tra loro: ecco dunque le tecniche di bio neuro feedback (comunemente definite neuromarketing) e la possibilità di interfacciare i suoi risultati con quelli delle ricerche tradizionali e psicolinguistiche. L’interfaccia di questi tre flussi di dati portano a risultati sempre più precisi e tali da individuare frame by frame (nel caso di uno spot) i punti deboli e quelli invece coerenti con il concept del messaggio.
Il successo della comunicazione dipende da come essa è costruita emotivamente: soltanto un approccio che sappia fornire risposte convincenti e approfondite costituisce la strada concreta per promuovere un reale sviluppo delle aziende e creare una nuova scienza della comunicazione”.

L’intervento di Gianandrea Abbate al MarketingCamp

Il MarketingCamp è una non-conferenza che emula lo spirito degli incontri rinascimentali dei salotti veneziani unito ad influenze “random” e genera una nuova modalità di condivisione del sapere.
Questo appuntamento si articola in un pomeriggio in cui i partecipanti non sono passivi, ma, al contrario degli eventi tradizionali, possono proporre un tema libero nell’ambito di un frame predefinito ed esporlo agli altri partecipanti. La natura della selezione permette di garantire un’alta qualità degli interventi e una biodiversità comunicazionale. Le presentazioni devono stare entro i 10 minuti tassativi per permettere la condivisione finale.
Non è possibile partecipare solo da spettatori.

Gianandrea Abbate, amministratore delegato di Psycho Research, è intervenuto al secondo MarketingCamp svoltosi a fine maggio a Milano, dove ha illustrato Le rilevazioni di neurobiomarketing: “l’emotività conta per il 70%, per cui anche il web deve cercare di colpire emozionalmente. Noi aggiungiamo alle tecniche tradizionali e alla psicolinguistica l’analisi neuro-biologica sull’efficacia della comunicazione attraverso quattro rilevatori: onde cerebrali, elettricità cutanea, battiti cardiaci e tensione muscolare; siamo convinti che anche la rete debba saper cogliere le rilevazioni di queste moderne tecniche di ricerca”.


Info: http://marketingcamp.camisani.com

Informazioni personali

Questo blog è condotto collegialmente da Gianandrea Abbate e Fabrizio Bellavista partner in Psycho Research, diventato nel 2012, istituto di ricerca "Emotional Marketing".

My favourite books:

  • Amin S., Il Capitalismo nell’era della globalizzazione, Asterios Editore
  • Amoroso B., La Globalizzazione, La Meridiana
  • Anolli L. e Candia R., Teorie Psicologiche sullo sviluppo del linguaggio, Angeli
  • Anolli L. e Ciceri R., La voce delle emozioni, Angeli
  • Arnheim R., Visual Thinking, University of California
  • Bandler R., MacDonald W., Guida per l’esperto alla submodalità, Astrolabio
  • Barthes R., Elements de Semiologie, Seouil
  • Bartlett F., Il Pensiero, Angeli
  • Bateson G., Verso un’ecologia della mente, Adelphi
  • Battacchi M.W., La dimensione evolutiva dell’esperienza emozionale, Piccin
  • Beck U., Cos’è la globalizzazione, Carocci
  • Belleli G., Etichettamento e condivisione sociale delle emozioni, Liguori
  • Berstein N., The Coordination and Regulations of Movements, Pergamon
  • Blasi G., Internet, Guarini e Associati
  • Bolliger D. e Hostfede G., Internazionalità, Guarini e Associati
  • Boncinelli E., La formazione della corteccia cerebrale, Le Scienze 346.
  • Brioschi T., L’efficacia della Pubblicità, Comunicazioni sociali
  • Bull P., Posture and Gesture, Pergamon Press
  • Bynon T., Linguistica storica, Il Mulino
  • Calabrese O., Il linguaggio dell’arte, Bompiani
  • Calissano P., Neuroni, mente ed evoluzione, Garzanti
  • Canepari L., Introduzione alla Fonetica, Einaudi
  • Chomsky N., Studies on Semantics in Generative Grammar, Mouton
  • De Kerchove D., Brainframes. Mente, Tecnologia, Mercato, Bakersville
  • Di Nardo N. e Zocchi A.M., Internet. storia, tecnica, sociologia, Utet
  • Dilts R., Grinder J., Bandler R., Bandler L.C., DeLozier J., Programmazione neuro-linguistica, Astrolabio
  • Dogana F., Le parole dell’incanto, Angeli
  • Dogana F., Suono e senso, Angeli
  • Eco U., Trattato di semiotica generale, Bompiani
  • Eddy Carli E. (a cura di), Cervelli che parlano, Bruno Mondadori
  • Edelman G.M., Darwinismo neuronale, Einaudi
  • Ferrucci P., Crescere, Astrolabio
  • Floch J.M., Semiotica, Marketing e Comunicazione, Angeli
  • Fornari F., Fondamenti di una Teoria Psicoanalitica del Linguaggio, Boringhieri
  • Foss B., New Horizons in Psychology, Penguin
  • Fredu
  • Freud S., Compendio di Psicoanalisi, Bollati Boringhieri
  • Freud S., L’inconscio, Bollati Boringhieri
  • Green J., La nuova frontiera delle comunicazioni, Mondadori
  • Guendalini M., La sfida Globale, Adn Kronos
  • Hall E.T., Beyond Culture, Anchor Voubleday
  • Hall E.T., Il linguaggio silenzioso, Bompiani
  • Heller R., Supermarketing, Sperling & Kupfer
  • Jakobson R., La forma sonica della lingua, Il Saggiatore
  • Johnson-Laird P.N., The Computer and the Mind, Harvard University Press
  • Kotler P., Marketing Management, Isedi
  • Leavitt T., Marketing Imagination, Sperling & Kupfer
  • Luscher M., Il Test dei colori, Astrolabio
  • MacLuhan M., La Galassia Gutenberg, Armando
  • Maffei L., Il Mondo del cervello, Laterza
  • Matthei E.H., Elementi di Psicolinguistica, Il Mulino
  • Mecacci L., Identikit del Cervello, Laterza
  • Morris D., I Gesti nel Mondo, Arnoldo Mondadori
  • Necci L., Il Terzo Millennio, Marsilio
  • Oliverio A., Biologia e Filosofia della Mente, Laterza
  • Omae K., Il senso della globalizzazione, Etas
  • Orford J., Psicologia di Comunità, Angeli
  • Peruzzi L. e Tornielli G., Cromer-Physics for the Life Sciences, Piccin
  • Plutchick R., Emotion: a Psychoevolutionary Synthesis, Harper and Row
  • Pribkam K., Il Linguaggio del Cervello, Angeli
  • Pulcini E., Dopo Internet, Castelvecchi
  • Putnam H., La sfida del realismo, Garzanti
  • Sherer K.R., Methods of Research on Vocal Communications: Paradigms and Parameters, Ekman
  • Sherer K.R., Non Linguistic Vocal Indicators of Emotion and Psychopathology, Izard
  • Temple C., Il nostro Cervello, Laterza
  • Tolman E., L’Uomo Psicologico, Angeli
  • Tomatis A., Ascoltare l’Universo, Baldini & Castoldi
  • Watzlawitck P., La prospettiva relazionale, Astrolabio
  • Watzlawitck P., Pragmatica della comunicazione umana, Astrolabio
  • Zapparoli G., La perversione logica, Angeli
  • Zeji S., A Vision of the Brain, W.H. Freeman and Co