Le nuove metropoli: digitali, ecocompatibili, emozionali…

Di Fabrizio Bellavista

Sono intervenuto al MarketingCamp3, durante l’Innovative Day, all’interno della 9 giorni di Innovation Circus che aveva come tema centrale ‘Glocal Innovation’, con un intervento sulla identità delle nuove metropoli con qualche breve considerazione su una città tratteggiata a misura d’uomo: sempre di più il brand città influisce oltre che sulla percezione di sé, sulla possibilità di sviluppo dell’azienda situata nel suo territorio e di conseguenza sul proprio business.
Milano, se da un lato la ricerca ‘Milano Futura’ effettuata da Psycho Research e Teseo Research su un target business dimostra che vuole cambiare, dall’altra conferma la sua identità votata alla finanza e protesa ad una concezione ‘aggressiva’ della professione, ma che vuole essere anche una città più ludica, informale e che tenga conto dell’affettività in senso generale del termine, come d’altronde i nuovi campioni delle grandi metropoli brand in ascesa confermano. Quindi no alle città costruite a tavolino con la conseguenza di generare la ‘Sindrome di Agadir’, ma città ‘a strati’, capaci di accogliere i segnali provenienti dalla sua storia e capaci di essere bacino collettivo di una emozionalità consapevole e feconda verso un’innovazione che trova nel digital progress il suo sistema nervoso e comunicazionale.

Milano e Milano ideale: il BIL (benessere interno lordo) più che il PIL (prodotto interno lordo). Prima e seconda parte

Di Gianandrea Abbate

Ho presentato l’analisi ‘Il vissuto di Milano e Milano ideale nell’immaginario collettivo. Scenari emotivi e opportunità di una metropoli del futuro’ il 10 ottobre al Palazzo Affari ai Giureconsulti. Questo appuntamento di Innovative Day, la giornata in cui la comunicazione e l’azienda moderna si sono incontrate e hanno incontrato la città, è avvenuto all’interno di Innovation Circus, la nove giorni dell’innovazione milanese che ha fatto conoscere al grande pubblico il mondo della ricerca e dell’innovazione. Partendo da un test che individua sul target le coordinate del posizionamento emotivo collettivo di un concetto, la metodologia dell’Istituto ha individuato associazioni emotive collettive statisticamente ricorrenti in mappe mentali generali sia sulla percezione di Milano che sul concetto di Milano ideale. E’ risultato che i concetti associabili alla percezione di Milano sono molto distanti da quelli della Milano ideale. I primi sono compresi tra l’eccitazione e l’aggressività, si posizionano all’interno di un’area di onnipotenza e si identificano in personaggi mitici come Attila, testimonial come la Dark Lady, politici come Bush, vizi come la lussuria, animali come il coccodrillo, aspetti finanziari come Borsa e azioni, al vino di qualità, in colori come il bordeaux e il nero e nell’idea del patrigno. La Milano ideale, invece, si posiziona lontano da questi concetti: rispettivamente tra felicità e serenità, nell’area ludica / affettiva ed è associata a Michelle Hunziker, all’assenza di riferimenti politici e di vizi, all’animale domestico, al credito a consumo, all’arancione e all’azzurro e all’amica. Vi sono inoltre associati concetti come performance, no inquinamento, no divieti, no complicazioni, sentirsi sicuri e casa biologica con tecnologie intelligenti. Riflettendo sui feed back provenienti dal data base psicolinguistico il mapping della popolazione italiana si identifica, per più del 50% dei casi, nell’area della ‘propositività’, che è quella inerente alla Milano ideale, mentre la ricerca segnala che il posizionamento della Milano attuale, ormai priva di grandi ideali, è all’interno dell’area della controdipendenza, che rappresenta soltanto il 3% della popolazione italiana. Possiamo quindi affermare che la città di Milano possiede da una parte una forte connotazione professionale e determinazione, dall’altra che è recepita ‘senz’anima’ ed ‘egoista’ e concludere affermando che Milano dovrebbe operare una rinascita, indirizzandosi maggiormente verso i concetti di sicurezza, natura e cosmopolitismo e preoccupandosi maggiormente del BIL (benessere interno lordo) più che del PIL (prodotto interno lordo). http://www.innovationcircus.it/evento.php?id_evento=19. Download presentazione: http://www.innovationcircus.it/userimage/Abbate.pdf

Presentazione della ricerca "MILANO FUTURA" a "Innovative Day", 10 ottobre 2007

Durante i nove giorni di "Innovation Circus" che si svolgerà a Milano dall'8 al 16 ottobre, il giorno 10 ottobre, sarà presentata la ricerca "MILANO FUTURA. Scenari emotivi e opportunità di una metropoli del futuro": una ricerca sulla percezione da parte del mondo b2b lombardo riguardo la metropoli Milano come città ideale; uno spunto per offrire agli operatori economici, del marketing e della comunicazione strumenti avanzati di lettura, azione e comunicazione di impresa corredata da mappe psicolinguistiche che approfondiranno la parte emozionale della percezione della metropoli.
La ricerca è a cura di Mario Scolari (presidente Teseo-Research) e Gianandrea Abbate (presidente Psycho-Research).
Nel fitto programma della giornata la presentazione è preceduta da un MarketingCamp a numero chiuso e seguita da un collegamento con l'isola 'Italian-Life' nel mondo virtuale di Second Life.
Milano, 10 ottobre. Ore 17 Sala Colonne (al Piano terreno) del Palazzo Affari ai Giureconsulti (via Mercanti, 2 - Milano). Entrata libera. RSVP a redoffice@email.it.
www.innovationcircus.it

Ottobre 2007, un mese dedicato all'innovazione. Sarà presentata la ricerca "MILANO FUTURA"

Ecco il programma fittissimo dell'ottobre meneghino targato 2007 nel quale Psycho-Research è in prima linea in collegamento con 'Psycholinguistic Association' e Teseo-Research.
- Innovation Circus, dall' 8/10 al 16/10/07, Palazzo degli Affari. Con questa iniziativa, connubio tra le Istituzioni e il privato, prende il via una serie di progetti europei (insieme a Riga e Berlino) per ridare centralità alla metropoli lombarda riguardo lo sviluppo e l’innovazione. Siamo presenti con la ricerca "MILANO FUTURA". Scenari emotivi e opportunità di una metropoli del futuro.
- Galà Premio Targa d'Oro e Diamond Award della Comunicazione Italiana, il 18/10/2007. Ecco la mission: promuovere la creatività e il talento e creare una sinergia capace di far nascere innovazione, maggiore competitività e di conseguenza sviluppo.
- Smau, 17/22 ottobre. Al suo interno Nòva24 – Il Sole 24 ORE organizzano i 'Percorsi dell’Innovazione'.
I percorsi dell’Innovazione costituiscono un’ importante vetrina delle diverse forme di innovazione italiana, un’opportunità per portare l’innovazione fuori dai laboratori, farla vedere e toccare, renderla immagine concreta della crescita economica nazionale con l’obiettivo di sostenerne lo sviluppo e il sempre più concreto ruolo che ha nel Paese.

Pensa con i sensi - Senti con la mente. La 52° Biennale di Venezia

Di Fabrizio Bellavista.
La 52° Esposizione Internazionale d’Arte ha come titolo ‘Pensa con i sensi - Senti con la mente. L’arte al presente’. Sono immediate una serie di considerazioni sulla scelta del curatore di usare questo taglio per rappresentare l’istantanea dell’arte dei nostri giorni. Si intuisce la grande valenza di questa scelta anche se poi nella ‘stesura’ pratica (vedi scelta degli autori e opere) questo percorso spesso si smarrisce.
Rimane importante l’approccio sinestetico come segno dei tempi, di una cultura che sempre più riconosce la parte emozionale come ‘lingua’ per leggere con più profondità la realtà. Un piccolo appunto: la 52 Biennale di Venezia è stata visitata da oltre 100.000 persone in 60 giorni di apertura (10 giugno – 8 agosto), con un incremento di pubblico del 18% rispetto all’edizione del 2005.

Un’emozione 'da voto'

Di Paola Colzani

C’è una spiegazione scientifica dietro la decisione assunta da ogni elettore. A sostenerlo è Drew Western, psicologo e psichiatra alla Emory University di Atlanta, in seguito ad importanti studi sull’argomento. I risultati hanno comprovato che la ricezione di informazioni politiche non è univoca. Ce ne sono alcune che vengono immagazzinate in una zona (sottile) del cervello in cui la ragione è predominante, mentre altre sono processate in un’area (profonda) più emozionale. La vera scoperta è però il maggior peso che assume tale seconda parte rispetto alla prima, in caso di conflitto tra le due. Una sorta di vittoria dell’area cerebrale emozionale su quella razionale. Questo, tradotto in altro linguaggio, significa che, al momento del voto, le emozioni contano più della ragione. Ecco spiegata la ragione per la quale alcuni politici, coloro in grado di comunicare alle emozioni dei cittadini, ottengono maggiore successo rispetto ad altri. Il segreto di un’informazione politica incisiva non è tanto puntare sul lato positivo, bensì risiede nell’essere consapevoli della convivenza dei due aspetti opposti e del valore della comunicazione emozionale. Il libro è di Drew Westen, The Political Brain (PublicAffairs, pp. 384 $ 26, 95).

Conoscere la mente del consumatore

Di Gianandrea Abbate

Penso possa essere utile approfondire il tema enunciato dal titolo e lo faccio rispondendo alle tre domande che più spesso mi vengono poste dagli utenti.

Quanto può incidere la psicolinguistica nell’ambito della comunicazione?
L’efficacia della comunicazione si valuta su 3 fattori chiave: il posizionamento del concetto merceologico nella mente del consumatore (il dove), il contenuto dell’advertising (il cosa) e il modo in cui ottimizzare l’efficacia dl messaggio (il come): la psicolinguistica studia questi tre fattori e soprattutto come a certi segni corrisponde la percezione collettiva di certi concetti e viceversa, secondo una logica emotiva estremamente precisa.
La psicolinguistica ha dimostrato che la psiche emotiva, indipendentemente dalla diversità del target, reagisce con le stesse dinamiche agli stimoli.
Aiutando a capire il posizionamento emotivo e gli effetti sulla psiche di tutti gli stimoli comunicazionali, fornisce un interessante contributo ad agenzie ed aziende nella messa a punto dei messaggi e nell’ottimizzazione della loro efficacia e degli investimenti in comunicazione, riducendo al minimo il margine di errore, perché individua per ogni concetto gli elementi emotivi costitutivi inconsci.
Ricordiamo che la psiche del consumatore può essere rappresentata come un iceberg: la parte visibile/razionale, che raffigura i bisogni espliciti e i comportamenti manifesti, non costituisce che il 30% rispetto ad un 70% di massa nascosta, che è la parte emozionale. La ricerca psicolinguistica studia le situazioni emotive alla base di quel 70% dei comportamenti umani.
Questo aspetto diviene fondamentale se si considera che un concetto positivo, se inserito in un contesto che suscita emozioni negative, può subire una perdita di ricordo pari al 50-60%. Intervenendo sugli elementi distonici del linguaggio è possibile modificare la reazione del pubblico e questo intervento si traduce in un aumento del ricordo e in definitiva del sell out.

Qual è stato il passo successivo alla psicolinguistica?

Il campo delle ricerche sul consumatore si è in realtà rinnovato veramente poco nel corso degli ultimi anni, fatta eccezione per il neurobiomarketing: noi, dopo anni di indagini psicolinguistiche, siamo approdati ad un collaudo di questa nuova metodologia, riuscendo ad ottenere un risultato fruibile e utilizzabile quotidianamente.
Le rilevazioni attraverso le apparecchiature di neurobiomarketing rappresentano un dato significativo ed efficace, però, soltanto nel momento in cui sono associate alla ricerca psicolinguistica e oggi il neurobiomarketing rappresenta una delle frecce all’arco della ricerca, capace di dare risultati vincenti.

Neuromarketing: in cosa consiste?
Neuromarketing International© è un nuovo sistema di ricerca che affonda le radici nel neurobiomarketing ed è finalizzato alla misurazione dell’attività emozionale e cognitiva del consumatore, da un punto di vista neurologico oltre che fisiologico, rilevando gli effetti frame by frame.
Per mezzo di un elettroencefalografo, si misura l’attività elettrica cerebrale del soggetto sottoposto al test, mettendola in relazione con la variabile di marketing. Contemporaneamente si rilevano la frequenza del battito cardiaco con un elettrocardiogramma, le contrazioni muscolari del volto con un elettromiografo e il livello di sudorazione e le variazioni della temperatura cutanea con un elettrodermiografo. Infine, i dati ottenuti vengono confrontati e analizzati su base statistica: è una metodologia davvero innovativa.